背景提升丨国内科研远程-『人文社科』-大众传播与社交新媒体导向分析

互联网时代的来临、新媒体的不断发展,正在不断改变着越来越多受众的生活、工作和学习等方面的行为方式。以互联网、社交媒体为代表的新媒体不断崛起并持续推动媒介的发展和改变并改变大众传播的格局。 

新媒体正以圈层化的分割社交传播，从而改变着大众传播原有的格局和模式。

数字技术和互联网技术的飞速发展，使大众传播格局发生变化。美国社会学者曼纽尔・卡斯特在《网络社会的崛起》一书中说，“虽然媒体已经在全球层次上扣接起来了，节目和信息也在全球网络上流通，但我们并不是住在地球村里，而是住在一个全球生产、地域分配、顾客导向的小屋里。”简言之，基于互联网的传播方式重新营造了人际圈。因为对某一议题的兴趣或偏好，就会迅速积聚一群同好，从而使传播呈现圈层化和社交化的特点。

吴晓波曾坦言：“以财经观察为生的一个人，我百分百的信息来自朋友圈，社交几乎控制了我所有的信息。”这样的信息获取方式，使人们普遍不再依赖于传统媒体的单一传播渠道，而是流连驻足于社交媒体那些知名或可信的人所谈论的议题。

社交化让大众传播有效到达终端，弥补了大众传播覆盖的缺陷。

广播电视等大众媒介不但受覆盖限制，而且无法地了解受众的样貌和阅听效果。社交媒介显然无此之虞。它们不但可以将那些已经和大众媒介疏离的用户召回到一个群落，还可以将用户每一个信息录入后台，包括身份、年龄、爱好、收入，甚至阅听信息的逗留时间和阅听偏好等。

正因为这样，大众媒介和社交媒介融合，就可以让信息触达传统媒体无法到达的群体和用户终端，也正因为这样，大众传播才能更地通过议程设置，达到预期的传播效果。由于新媒体社交化传播的特点，用户需求被细分，在媒介融合时，可以利用大数据，通过1+X的方式，强化本土化传播，形成线上线下联动。所谓“1”就是传统媒体的播出渠道，“X”则是新媒体的渠道矩阵，通过这样的方式，就可以有效弥补大众传播的覆盖局限，从而让传播更加有效。  　

值得注意的是，社交化的圈层建构，影响传播媒介内容的控制和流动。也就是说，原来通过把关人和议程设置人可以掌控某一内容的舆论引导，但进入圈层传播后，人们通过分享和补充，链接新的素材产生新的意义，就会改变大众媒介的传播路径和方向。 

社交新媒体技术已经给大众传播带来新的形态变革，通过和社交化传播的融合和演进，新的传播多样化的大众媒介，将成为现代社会不可或缺的部分，其在满足人们分享信息和娱乐需要的同时，还能提供一种文化凝聚力，从而把各个圈层碎片化、分散化的不同人们凝结起来。